紅茶拿鐵、紅茶歐蕾、鮮奶茶,其實都是紅茶加鮮奶而已,就像是"中式五香燉豬肉末佐青蔥鮮蔬小麥細麵"就是陽春麵,"嫩切茴香梅花豬肉佐蒜香淋醬白精米"就是滷肉飯。

商業的本質是訊息,物品,勞動力的流動;而行銷的本質是替商業披上一層誘人的糖衣,賣個好價錢罷了。

當然,我今天不是想講六個層次的訂價策略,也不是要談價值創造和價值捕捉對產品定價的影響。那麼高深的東西,我這種不學無術的怎麼可能會懂呢?

今天我想談的是一個很古老的商業問題——盜版

像日劇/韓劇/美劇/台劇/中劇盜版,還有電影、音樂、小說盜版等,這些都是每個人日常生活中最常遇到的盜版。

另外還有一些常見的就是品牌山寨,產品山寨等等的盜版,像是LV包、向蘋果"致敬"的Oppo等。

事實上,每一個人在漫長的人生中,都會在不知不覺之間與盜版品為伍很長一段時間。

道德上來講,盜版是錯誤的行為,我也不鼓勵這麼做,但我敢說有一種東西90%+的人都是看盜版的,不管你喜歡騎兵還是步兵。

所以撇開複雜的道德問題,還有那幾個全世界最和平,大家永遠祝樓主一生平安的地方,我更好奇的是盜版背後的商業邏輯...

比方說,盜版是因為正版太貴嗎?正版品要如何在價格劣勢上打贏盜版呢?

如果我們要簡化這些問題,我們可以說:"因為人在偷竊無形資產時,比較不會有罪惡感。"

事實上也是這樣,你不會因為上網下載一部電影就覺得自己很糟糕,但如果要你去商店裡偷一部電影DVD出來,你肯定就覺得自己是小偷。

明明都是偷竊一部電影回家看,為什麼你的負罪感完全不一樣呢?

可是,商業世界向來不講道德,如果我們單純以商業角度去看待盜版問題,它其實只說明了一個現象——使用者的需求未被正版滿足。

商業是受利潤驅動的,只要有3X以上的利潤,就算是殺頭生意也會有人做,更不用說盜版基本上是無本生意,利潤趨近無限倍。

所以當盜版問題出現時,生氣毫無意義,防堵往往效果有限,因此第一個要問的問題應該是"為什麼我們現有的解決方案無法滿足目標客戶的需求?"

如果僅僅只是認為使用者就是想要用免費的,這種慣性思維就會讓你錯過解決問題的機會。

價格、使用習慣、使用者介面、品質、安全性、消費者層級、使用風險...等等,都有可能是讓你的解決方案無法滿足客戶需求的原因。

消費者的決策模式往往不是受單一因素所控制,專注在訂價上並不是一個正確的方式。

以我們最常見的盜版影片劇集好了,消費者是不是真的是因為正版太貴就不用呢?

有可能,但還有沒有其他可能呢?

比方說,正版的翻譯做得不好、新片推出時間比盜版慢一周、使用介面不好用、下載速度太慢、片子不能先存在手機中、可選擇的片子太少、沒有自己喜歡的演員、喜歡用彈幕跟別人邊看邊聊、影片評價不公正、已經用慣了盜版網站、怕信用卡資料外流...等等,定價之外其實還有很多不同的可能性存在。

假如今天正版主打4K高畫質,但消費者都是在手機上看,HD比4K下載快且不占空間,就算正版也是免費讓人看,正版肯定打不贏盜版。

消費者的決策行為,往往是在價值與價格間取得平衡,盜版給$0的價格,所以消費者知道畫質不會太好、網站會有一堆廣告、影片可能也有一堆廣告等等;正版給了$500的價格,那消費者就會要求正版能給出價值$500的體驗,不然就會去用盜版。

盡管這種要求很奧客... MD,那片子明明就是我的,被盜版我還要給消費者更多好處??還能不能相信人性了??

但就像以前玩單機遊戲一樣,為了防盜版,遊戲商會推出密碼表,結果盜版商把密碼表一起拷貝了。(時代的眼淚啊!只有我們這幫年紀一大把的,才有用過密碼表啊!哭哭)

接著遊戲商弄出了像是StarForce這種防拷光碟驗證,結果盜版商弄出補丁跟虛擬光碟把這也搞定了。

後來到了網路遊戲時代,玩家付費買月卡之類,結果盜版商更猛地蓋出了私服...

即便到現在有了Steam,有的遊戲特價時便宜到幾十塊,你以為大家就不會玩盜版的?

這些故事告訴我們"道高一尺,魔高一丈",不要浪費力氣試圖去消滅盜版,那是不可能的,最多就是去避免盜版商坐大而已。

因此,正版廠商要認知到的一點是就算你付錢買了版權,有了更高昂的成本結構,但你始終都要面對成本不到你的1%的盜版商低價競爭。

你可以用法律跟對方打,但是這並不見得符合你最大的利益,而在P2P時代,甚至到之後的區塊鍊時代,你要找到對象打官司都不太容易。

不公平?廢話,當然不公平啊!為什麼有人會期待商場上有公平的戰鬥啊?!

所以我們必須以成本劣勢為起點,找出能打贏盜版商的方式,而不是妄想要消滅盜版商。

當然,方法有很多,可是我懶得繼續打下去,而且大家也懶得看這些東西。

那反正我們都懶了,就別寫了。

總之,廢話一堆後,我已經證明了這幾個月吃下去的東西,除了瘋狂地長在肚子上以外,多少還是有長在腦子上的...

哎呀,其實我只是超愛我的腹肌,所以才會生出一堆脂肪來保護它啊!

 

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