上一章:創業日記 (三) - 沒錢無所謂 但要有強壯的右手... 或左手

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發展旅館渠道的艱困

在一邊架網站跟設計不同款的文宣的同時,我們也在網站上線的兩個月前就和旅館洽談合作事宜。

當時我們採取的策略是電訪,由英勇帥氣百折不撓的L與櫃台這幫專門擋電話的服務人員戰鬥,再由道貌岸然專打嘴砲的王大師去給旅館經理這樣的大Boss最後一擊。

好吧,其實主要原因是L有著大學時夜市擺攤打工的豐富經驗,而王大師這輩子只做過穿西裝開會這檔事,所以臉皮太薄傷不起。

因此我把所有的電訪稿都寫好,跟L練習幾次,就跪求她老人家開工了。

做過業務都知道,要怎麼繞過門神找到對的人是一種技術活,但我們都是坐辦公室的,所以業務能力大概也就是史萊姆那個等級。

所以,在網站於年底正式上線時,L聯絡了超過100間旅館,我跟大約15家旅館的經理談過,而最終我們只談到了5家。

這是個多麼殘忍的機率,5家旅館加起來還不到300間房...

後來我們改用直接拜訪,成功率略有提高,但效率低落,一間旅館可能要去兩三次才有可能遇到經理,而一整天大概也只能跑十多間而已。

於是,我們又改採E-mail加傳真,寄了400家旅館,效果一樣不彰。

在多番嘗試後,我們得到了幾個結論:

1. "閻王易過,小鬼難纏",如果沒找到對的人,就不要浪費時間在做不了決定的人身上。

2. 就算覺得自己的商業計劃跟行銷策略再怎麼威,真的實行時有90%的機會會踢到意想不到的鐵板。

3. 不管是郵寄、傳真、Email、跟現場拜訪,效果其實都很差,前三者的回覆率在1%~5%之間,拜訪被櫃台婊的機會極大,他們會跟你虛以委蛇,最後再把你的東西扔掉。

說到傳真,在這裡,我要推薦一個叫EFax的服務,它是一個電子傳真服務,能用Email收發傳真郵件,每月月費只要NTD $360,可以免費接收及傳送各30頁傳真。

但這不是它最大的好處,哪最大的好處是,你可以一次傳真幾百家,不用一個一個地輸電話,也不用等傳真機在那邊慢慢叫,但如果量大的話就頗貴的,一頁要$2。

永遠都會有競爭者

多數我們所津津樂道的"新創公司",指的都是在技術上有某些新的突破,或是提供客戶某種市場上尚不存在的服務。

對於多數的新創公司來說,面對最大的不確定性是市場的規模,以及客戶對於產品的接受度,不需要擔心競爭者,因為市場還沒開展,但我們做的事卻是不太一樣的。

首先,我們有著很確切的市場規模,每年來台的各國旅客數量就是那樣,伴手禮的消費力就是那樣,這樣的市場是一個完全成熟穩定的市場。

其次,全台北市合法的旅館數來數去也就那900家,你進去佔了個點,別人就很難再進去,渠道有限,佔完即止。

最後,會熱賣的名店商品叫得出來的也就微熱山丘、佳德、糖村、犁記...等等,所有人的產品都差不多,很難做到差異化。

因此,在不同的戰場所進行的戰爭,所採取的策略就完全不同。

根據我們進入市場前的調查,我們的主要競爭對手僅有兩家,姑且稱之老鬼跟老槍,不要問我為什麼要叫他們老鬼跟老槍,答案我還在想,但肯定跟電影無關的。

當時我們徹底地錯估了老鬼跟老槍的規模,如果早知道他們的規模這麼大,我們會很認真地重新考慮要不要進入一個已經有行業龍頭存在的成熟市場。

錯估的原因請看以下三張旅館傳真用的訂購單:

我們 (A4雙頁,約100樣商品) 老鬼 (A4單頁,約30樣商品) 老槍 (A3雙頁、約30樣商品)

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是的,單純以文宣的精美度、整潔度、多樣性、完整度以貌取人,我們自我感覺良好到認為我們分分鐘就能打趴這幫人... 但想像是豐滿的,現實往往是骨感的。

在先前一輪輪的實地拜訪後,我們畫出了一份台北市旅館代購業者的競爭地圖,輔以我們從旅館和供應商這裡收集到的資訊,這才驚覺,原本我們以為老鬼跟老槍只是金魚,沒想到他們其實是鯨魚。

老鬼是台北市內最大的業者,旗下的合作旅館包括三個連鎖體系約30家旅館,還有另外數十家獨立旅館,房間數超過3,000間,年營業額國內一億、海外一億。

老鬼是一個四十多歲的香港導遊跟他的台灣老婆創立,在業界已經存在最少7年,規模是我們的200倍,而且據旅館信息,他們並沒有開發票(國稅局快去查查看吧!很大的業績唷!)

由於老鬼的老闆在當導遊時常跑不同店,所以跟店家關係很好,商品折扣大,再加上有香港那邊旅行社的關係,每年都會供數千萬的貨過去,以量制價下,成本結構無人能敵。

老槍則是市場中第二大的業者,佔有兩個連鎖體系約10家旅館,再加上十餘家獨立旅館,房間數約1,500間,年營業額粗估在1,000萬左右。

老槍是由幾個從事旅館業的大叔大嬸們合資創立的,創辦人中有的是承包旅館清潔業務,有的是旅館服務人員(可能有做到經理)、有的是做廣告行銷。

他們比我們早約一年進入市場,但是由於旅館的人脈很強,又瞭解旅館內部運作,所以很擅長於打入市場,擴點速度快。

而我們呢,一個是財務工程師兼數學家,一個是半調子的會計師加分析師,擅長的是... 做excel跟寫報告吧?

沒有人脈、沒有資源,但對手強到用小指頭就可以碾死我們,該怎麼打?

避免陷入注定被輾壓的商戰

這其實沒那麼傷腦筋,因為王大師一直都是天才,單純以智力來看,應該可以完爆他們幾條街。

於是,我們決定針對商業模式做進一步地改變,不打絕對打不贏的削價戰爭,而是創造出服務的差異性,針對對手的弱點攻擊。

每間公司都會有它不可避免的弱點,比方說大公司就一定缺乏組織靈活性,小公司就一定缺乏知名度跟資源。

那麼老鬼的弱點是什麼呢?

第一,它太大,一年如果要出兩億的貨,所以一定要有貨倉備貨,換言之,他們手頭上會有至少一周的存貨量,也就是將近400萬;如果更保守一點,假設它的營業額砍半、存貨量砍半,那至少也有100萬。而這100萬的貨,都‧是‧食‧品!會過期,甚至過於接近保存日期就不能出手的食品。

第二,它的毛利很低,採薄利多銷的大盤商方式運作,在分析其進銷價跟佣金結構後,我們估計其主力產品(佔80%以上的營業額)的利潤在10%以下,一些比較沒那麼熱銷的產品則有可能到達15~20%,所以當商品出現滯銷時,只要賠掉100萬的商品,他們就得要賣出1,000萬的商品來填埔虧損。

第三,它的法務風險很大,網站上的圖文內容皆是直接去店家官網抓的,還把店家的Logo及文案拿來用,同時有多家旅館指出,他們因為賣的都是外國客人,所以也沒在開發票,再加上有些供應商告訴我們,他們也不拿發票(無法做進項稅額扣抵)。如果一年兩億營業額,營業稅就有1,000萬,三年就是3,000萬。若是被國稅局抓了罰三倍,9,000萬就再見了,那可是得賣9億商品才能拿回的利潤,足可傷筋動骨。

財務出身的人都知道,要屠殺一個法人,不是搶走它所有的生意,而是削弱它的資金儲備、再弄斷它的金流,讓它無法周轉,最後組織壞死。

否則只要一有資本進去,法人就會像打不死的蟑螂,隨時可以滿血復活。

而一間以低毛利搶市為訴求,又不遵守法律的公司,要弄死它其實沒有想像中困難。

下圍棋的人都會有熱衷於屠殺大龍的愛好,於是,我們擬定了一個殺大龍的策略。

第一步:佔領勢力真空的旅館

四星以上的旅館非常難進入,主要三個原因,一是對於產品及服務的品質要求高,二是對於利潤的要求高,三是四星以上旅館很多是跟旅行社簽約進團客,導遊不會容許這種事發生。

所以,不管是我們或是老鬼及老槍,都是以三星以下的旅館為主,準入門檻低嘛!

根據我們的大數據分析,全台北市大約有250間三星以下的旅館是具有消費潛力的,而其中勢力真空的部份約莫剩下60%左右,還有一定程度的開發空間,不需要急著進入白刃戰。

因此當務之急是先擴張自己的規模,拉高資金儲備,加深合作關係,做到「高築牆、廣積糧」,準備面對之後的全面戰爭。

第二步:焦土戰術攻佔對手旅館

由於老鬼給的佣金比較高,賣給旅客的售價比較低,外加又免運,所以產生兩個問題,也就是如何讓旅館願意採用我們的服務,又如何吸引旅客使用我們的服務?

所以我們決定創造幾樣老鬼沒有的優勢。

首先,我們創造了4小時到貨的噱頭,同時提供多樣化的物流選項:當晚到貨、明午到貨、明晚到貨、後午到貨、後晚到貨,並且就每個不同的到貨時間設定不同的運費及免運門檻。

接著,我們將原本只賣12家供應商的訂購單,擴張到超過30家,近100樣商品,以商品的多樣性及長尾效應,來堆積銷售。

最後,我們做差別訂價跟差別佣金,我們對於獨家合作的旅館有一版賣得貴一些的訂購單,而對於有競爭者的旅館做出一版是針對混戰旅館的訂購單。

混戰版的訂購單的功能在於利用我們對手便宜的佣金結構,來創造服務差異性。

讀過心理學的都應該知道"錨點效應",價格永遠是相對的。

一般人在購買時,會擔心買貴而先去網上找,但如果面前同時出現三家廠商用不同價格去賣一樣的東西,他們反而會因為捷思而直接跳過網路比價,直接去比這三家廠商的訂價。

所以,我把我們跟老鬼有重複的20樣商品,都賣得比他們貴$10,但其他不重複的商品,都加了25%~80%的利潤,那麼消費者就會因為錨點效應而認為我們所有商品就只貴$10而已。

換言之,我們可以反過來利用老鬼在成本上的絕對優勢,變成促銷的策略。

當消費者在心裡出現只貴$10,他們所考慮的就會是為什麼要多花$10去買我們的商品,而不是老鬼的商品,這樣原本的成本競爭,就轉變成文宣美觀度的信賴度競爭,我們就能反過來打敗老鬼。

與此同時,我們也必須要跟旅館協訂,我們跟老鬼重複的20樣商品將不會支付佣金,請你們讓旅客跟老鬼買;但未重複的80樣商品,我們會比照老鬼給你們佣金(每盒$30)再往上加,每盒給你們$40。

這就可以產生在成本上的優勢,在重複商品我們不付佣金,而且還有小賺,在非重複的高毛利商品,我們就算支付多一點點的佣金根本就無所謂。

而在真實銷售的時候,由於物流時間上的區隔,旅館很難將重複商品的單轉給老鬼,因為他們沒我們快,而旅客如果需要多樣化的商品,那就更不可能因為$10的價差去拆單,畢竟商品是要裝箱的。

孫子兵法有云:"故智將務食於敵,食敵一鍾,當吾二十鍾;𦮼秆一石,當吾二十石。"

我們用他們的旅館做為戰場,不管造成多大的損失都不傷我們的根本,但老鬼就會很難受。

當然,如果這招行不通,我們就給比老鬼高50%的佣金,要求旅館撤掉老鬼的文宣(代購通常都是不簽約的,所以旅館隨時可撤換)。

這樣如果老鬼想跟我們打,就必須墊高自己的佣金,才能趕走我們,而這也正是我們想要的──空手套白狼。

我們什麼都沒做,就直接讓對手的佣金成本莫名其妙增加50%,而這些旅館本來就不屬於我們,我們也完全沒想要真的打進去,只是要把對方的領土燒成焦土而已。

如此一來,以老鬼超低的毛利結構,就難以應對高漲的佣金成本,勢必要重新調整價格,進而降低整體銷售額。

而我們呢?毫髮無損!

第三步:攻擊資金鏈

透過第二步去減緩老鬼的庫存周轉,並壓低他的利潤空間和銷售額,這會突顯出低毛利結構的根本問題,也就是脆弱的正向金流。

一般成功的平台式電商,毛利最少都要在20%以上,但老鬼把電商當成批發商在做,直接把毛利壓到10%以下,所以一旦出現個3%的成本增加,它就會損失30%的利潤,重傷!

再加上老鬼整體的營運成本,包括倉儲、人力、物流、車輛等等,遠遠高於我們這種直接採用JIT庫存策略的零庫存公司,金流一縮減就會帶來嚴重的資金周轉問題。

屆時,老鬼在自有資金用完後,就需要貸款,可是別忘了,因為老鬼的毛利低,銀行貸款的利率高,這些周轉用的資金就會造成老鬼需要將很大一筆錢付作利息。

當然,老鬼可以去調高自己的售價,但營業額就會隨之下滑,而旅館也會因為售價調高但佣金不變而不滿。

再者,當對方的售價越接近我方,則我們的競爭優勢就會加強,在商品價差不大的情況下,我們反而有很大的把握正面擊敗他們。

但這都不是最重要的,接下來,我們只要去國稅局舉發老鬼逃漏稅,或是找一些未授權老鬼使用官網圖片及商標的商家,揭露違反著作權法。

這樣光是罰款跟和解金,就可以讓低毛利的老鬼很痛苦了。

甚至,我們可以利用這些違法的事實去搶走老鬼的旅館,比方說"聽說老鬼正在被國稅局查逃漏稅,你們幫他們賣東西但他們沒開發票,你們會不會有事啊?",或者是"聽說老鬼被他們賣的XX牌告侵權,你們這裡擺了那麼多老鬼的文宣,不擔心被告嗎?"

我想,應該不會有太多旅館會那麼有勇氣繼續陪他們玩下去吧?

而我們呢?依舊毫髮無傷。

創投筆記:

10. 如果是一個全新未經開發的市場,市場的初始規模大小並沒那麼重要,但市場成長速度一定要夠快,才有新創公司發揮的空間。新興市場的風險與不確定性是新創公司最好的朋友,它代表著機遇和利益。缺乏資源的新公司,正面是戰不下成熟市場中能用海量資源碾壓你的老牌對手,只有在新興市場中靠快速的反應和調整,用少量資源出奇致勝去撬動市場,才有可能成功,所以市場越新越小,公司就越能搭著市場快速成長的順風車,在大頭們進入市場前,先茁壯起來。

11. 勝利往往是在戰爭前就決定,不管再多的策略,都難以去改變雙方的實力對比。因此,如果進入的是一個已經成熟的市場,市場調查是重點中的重點,深度地瞭解和分析對手更是絕對必須的。當對手太強時,別天真地以為自己是謝玄可以用80K北府兵打掉符堅870K的大軍,除非你有M屬性,不然還是別進去找虐了。

12. 公司要做大,不要違法、不要違法、不要違法,因為很重要所說三遍。除非你自認你跟UBER還有Airbnb一樣擅長打官司,又有一堆創投在後面提供源源不絕的彈藥,政府要玩死一間中小企業或新創公司,就跟推倒籮莉一樣簡單。

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